在“產(chǎn)品-消費者”這個坐標(biāo)軸上，各種品牌理論和觀念無非是左傾一點，還是右傾一點的問題。品牌就像一架天平，品牌塑造在產(chǎn)品和消費者之間來回?fù)u擺，品類則可以視為是天平下方的那個支點。
傳統(tǒng)時代的品牌塑造來自于對物的包裝。比如給產(chǎn)品包裝一個符號、一個商標(biāo)、一個名字；包裝一個賣點，一個定位；包裝一種形象，賦予產(chǎn)品以態(tài)度、個性、情感，從而讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價，贏得用戶認(rèn)同。
數(shù)字時代的品牌塑造來自于對人的運營。我們今天常談的各種概念及營銷手段，如場景、社群、交互、粉絲、私域流量、增長黑客，其出發(fā)點都是如何與用戶形成連接，建立關(guān)系。
品牌從產(chǎn)品出發(fā)，但是由用戶定義。用戶形象決定了品牌形象，顧客認(rèn)知價值決定了品牌價值。理解品牌-消費者關(guān)系，更能讓我們抓住品牌的本質(zhì)。
消費者關(guān)系決定你是什么樣的品牌，應(yīng)該如何打造品牌，品牌營銷必須從用戶生態(tài)出發(fā)。這就需要我們理解一個生物學(xué)概念，生態(tài)位。
生態(tài)位，指的是一個種群在生態(tài)系統(tǒng)中，所占據(jù)的時空位置及其與相關(guān)種群的功能關(guān)系。如果我們將生態(tài)位這一概念引入商業(yè)環(huán)境。那么它指的就是一個企業(yè)、一個品牌所占據(jù)的市場空間和用戶群體。
品牌戰(zhàn)略要與企業(yè)的生態(tài)位相適配，企業(yè)品牌要從產(chǎn)品開發(fā)、渠道推廣、品牌傳播、內(nèi)容、媒介選擇等各方面去匹配生態(tài)位。尤其是品牌定義和品牌傳播，一定要基于生態(tài)位展開。生態(tài)位的寬度，決定品牌的寬度。
做品牌核心是要經(jīng)營生態(tài)位，因為企業(yè)最終要讓用戶來定義自己是一個什么樣的品牌，品牌是被消費者所擁有的。在各種品牌理論之中，有一個著名的品牌動力金字塔（Brand Dynamics Pyramid）模型。這一模型的核心是將品牌與其消費者的關(guān)系分為五個層級：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。只有了解品牌處于這一金字塔中的哪一層級，企業(yè)才能制定適宜的品牌戰(zhàn)略并開展執(zhí)行。
我們并不需要所有顧客對品牌的理解都一樣多，對品牌的情感都一樣深。從獲客的角度來說，市場上的所有消費者對一個品牌來說只分為三類：現(xiàn)有顧客、潛在顧客、非顧客。而在現(xiàn)有顧客和潛在顧客中，我們又可以根據(jù)顧客對品牌的需求強度和認(rèn)同程度，將用戶結(jié)構(gòu)分成重要顧客、一般顧客和邊緣顧客。
對品牌來說，要想與重要顧客建立連接。一方面是用戶運營，讓顧客參與到品牌行動中，對品牌產(chǎn)生歸屬感，在運營中還要強化品牌創(chuàng)始人、品牌團隊和用戶意見領(lǐng)袖的參與。另一方面，是通過品牌價值觀、品牌故事、品牌理念這些情感和精神層面的內(nèi)容注入，讓顧客對品牌產(chǎn)生強烈的心理認(rèn)同，讓品牌成為顧客的信仰。
針對一般顧客，品牌最重要的就變成了建立用戶認(rèn)知。品牌需要通過打造品牌標(biāo)簽，通過廣告或內(nèi)容去傳遞品牌價值，形成廣泛的用戶認(rèn)知，從而促進用戶購買。
邊緣顧客就是購買頻次特別低的顧客，他們的購買行為具有偶然性，或嘗試性購買。從認(rèn)知上來講，如果你不持續(xù)向其宣傳品牌，他就會忘了你的存在。針對這群人，品牌只需讓其有初步印象，知道品牌存在就好了。
過去做品牌，品牌傳播都是針對廣譜人群去做，通過大眾媒體針對所有人輸出一樣的品牌信息。然后在這所有人之中，一部分人發(fā)展出了習(xí)慣性購買行為，逐漸成為品牌的重要顧客。企業(yè)品牌再通過CRM對這群人進行客戶關(guān)系管理。
現(xiàn)在做品牌，品牌傳播的模式是反過來的。企業(yè)品牌首先需要抓住一群重要顧客，粘住他們，并以他們?yōu)樵c向周邊大眾人群進行層層擴散，壯大品牌，逐漸進入大眾消費市場。過去是分化篩選，現(xiàn)在是分層擴散。這一玩法的倒轉(zhuǎn)意味著商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)換。
今天的品牌建設(shè)，不是先打造符號和廣告語，用其來定義自己是一個什么樣的品牌，而是先運營用戶，在用戶運營過程中，清晰品牌的定義。對于今天蓬勃發(fā)展起來的新一代品牌，內(nèi)容和用戶運營成為品牌營銷的首選，不僅成為品牌獲取的手段，也真正定義了自身品牌是誰、為何存在、如何打造。理解品牌與用戶的關(guān)系，對于今天打造品牌至關(guān)重要；理解生態(tài)位和用戶生態(tài)，對于強化品牌-用戶關(guān)系至關(guān)重要。
